Cet article est extrait du n°10 de la revue Y, téléchargeable ici.
Aaah les coupures publicitaires, la plaie de tout bon programme télé, de tous les bons films, de toutes ces émissions qui nous font languir entre 5 et 10 minutes avant le verdict du jury ou avant la clé d’une enquête policière. Aaah les coupures publicitaires, qui nous permettent tout de même, il faut l’avouer, d’aller faire une pause pipi sans louper une miette des histoires, ou de checker nos mails sans manquer la prestation de cette future star dont on est fan.
Mais il nous arrive quand même, beaucoup plus souvent qu’on ne l’imagine, de les regarder, ces spots de pub ! De rester scotchés devant nos écrans pour savoir quel sera le produit vanté par cette jolie blonde, pour savoir quelle est la différence entre cette voiture et toutes les autres, pour connaître le nom de cette nouvelle gourmandise au chocolat !
Aaah la magie de la publicité sur nos petits (et gros) cerveaux ! Cette magie opère grâce à plusieurs vecteurs, dont un qui abreuve nos chères oreilles : la musique.
Oui, la publicité nous fait découvrir autre chose que des produits, et elle s’avère hyper-utile pour notre culture musicale. La musique est omniprésente dans les pubs. Pourquoi ? Depuis quand ? Comment sont choisies les musiques ? Quelles sont-elles ces musiques, justement ? Et qu’en pensent les artistes ?
Publicité pour Air France réalisée par Michel Gondry, avec la musique des Chemical Brothers.
Capture : © DR.
Musique et publicité, un duo historique !
C’est à la radio, pendant l’entre-deux-guerres, que les publicités ont été agrémentées de musiques pour la première fois. Pour limiter l’ennui suscité par l’écoute prolongée de textes lus en direct, les régies publicitaires, qui vendaient les espaces et confectionnaient les pubs, ont eu l’idée d’introduire des mélodies dans les messages publicitaires. Deux solutions étaient alors envisageables : utiliser des musiques classiques ou fabriquer des sons sur mesure, en partenariat avec des artistes contemporains. Ainsi, Marcel Bleustein-Blanchet (l’humble créateur de Publicis) a fait appel à Charles Trénet à plusieurs reprises au début des années 1930, pour la création de petites chansons publicitaires. Rien de tel pour faire passer un message de manière douce et/ou amusante auprès des auditeurs !
Un secteur qui s’est professionnalisé
L’année 1968 marque un tournant important pour notre duo de choc (musique et publicité, si vous êtes amnésique) : l’autorisation de la diffusion publicitaire sur les télévisions françaises entraine un véritable développement du secteur de la pub… et l’émergence de spécialisations professionnelles liées à la musique, justement.
Peu à peu, des départements de production audio se créent dans les agences de communication, et, par la même occasion, les maisons de production et de disques forment des départements consacrés à la publicité et au développement des droits dérivés de la musique (PolyGram est la première, ensuite suivie par toutes les autres).
À la fin des années 1970, la plupart des bandes-son publicitaires sont encore créées ad-hoc pour les spots. Parmi les artistes qui se sont fait une solide réputation dans le domaine, compositeurs et interprètes, on peut citer Richard Gotainer (« On se lève tous pour Danette ! », c’est lui !) ou même, plus surprenant, Michel Berger (pour Orangina) et Serge Gainsbourg (pour Gini, Brandt et Pentex).
La synchronisation, elle, a fait son apparition en France dans les années 1980, par exemple avec la campagne « Ticket Chic – Ticket Choc » de la RATP utilisant le tube Ticket To Ride des Beatles dans le spot Ticket chez le Psy en 1985. Vous l’aurez compris : la synchronisation, c’est l’utilisation dans les publicités de musiques préexistantes ! Bien que les musiques semblent parfois avoir été choisies par hasard, il s’agit (évidemment) d’un gros travail de stratégie et de recherche.
Un vrai travail de publicitaire
Pour l’accomplir, ce travail, les agences de communication spécialisées se sont développées, surtout dans les années 1990, à l’image de BETC Music ou Else. Elles travaillent sur la mise en place de synchronisations, la création de musiques dédiées ou même la stratégie « musicale » de certaines marques. Par exemple, chacune à leur manière, les entreprises Converse (organisation de concerts), Air France (application AirFrance Music) et Red Bull (création d’un studio d’enregistrement) se sont créé une identité musicale au cours des dernières années.
Enfin, de nombreuses agences de design sonore sont nées dans les années 2000. Elles aident les annonceurs à créer leurs propres sons et mélodies plutôt que d’utiliser des morceaux préexistants.
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, chaque synchronisation musicale est le fruit de nombreuses heures de travail, afin de trouver des univers musicaux en adéquation avec les marques et leurs messages publicitaires, de mettre le bon son sur la bonne image, de dénicher des nouveaux talents dont la musique saura probablement retenir l’attention des téléspectateurs.
Dans les publicités, comme dans les films d’ailleurs, c’est avant tout la musique qui apporte de l’émotion. De plus, l’une des principales valeurs ajoutées de la musique est la mémorisation : c’est un fait, on se souvient davantage des pubs quand des mélodies y sont associées.
Eh oui, le choix de la musique est complexe et délicat. Mais attention, une autre contrainte intervient dans le choix : l’argent.
Pinocchi de la publicité Peugeot, avec la musique de Jabberwocky.
Capture : ©DR.
Des enjeux financiers importants
Derrière chaque musique de publicité, il y a des contrats signés : d’édition, de reproduction, de diffusion… Et qui dit contrat, dit (grosse) négociation commerciale.
Utilisez une musique connue, et tous ceux qui la reconnaîtront se sentiront proches de votre marque. Mais s’ancrer dans la culture populaire a un prix, et non des moindres ! Par exemple, en 2000, l’utilisation de Revolution des Beatles pour la campagne d’Orange (par BETC Music) aurait coûté 300 000 euros. Un an plus tôt, Air France aurait dépensé 400 000 francs (soit un peu plus de 60 000 euros) pour utiliser Asleep From Day des Chemical Brothers dans sa pub Le Passage réalisée par Michel Gondry. Je vous laisse imaginer le montant total du spot publicitaire…
Mais ces sommes faramineuses sont des exceptions qui cachent des budgets alloués à la musique de plus en plus réduits. Pour preuve, le budget son pour une publicité est 10 à 30 fois moins élevé que le budget image.
Publicité Apple avec la chanson « 1 2 3 4 » de Feist. Capture : © DR.
Et les artistes dans tout ça ?
Mais alors, est-ce de la prostitution musicale ? Alors que certains artistes refusent de voir leur nom associé à des marques, d’autres n’hésitent pas à apparaître dans plusieurs réclames, et pas seulement pour des raisons financières.
En effet, pour les groupes émergents notamment, vendre certaines licences à des annonceurs permet de contrer la crise, d’arrondir les fins de mois, voire même de survivre dans le vaste océan des artistes. Mais ce n’est pas tout !
La synchronisation publicitaire est aussi une vitrine sans pareil, qui permet d’être écouté, ou du moins entendu du grand public. Par exemple, Moby, dont les titres n’étaient que très peu diffusés sur les ondes, a fait de la synchronisation une réelle stratégie : en 1999 chaque titre de son album Play a été associé à une publicité, un film ou une série et c’est ainsi que le disque s’est fait connaître du grand public. Par exemple le titre Honey a été utilisé dans la publicité pour le café Maxwell en 2000.
Yael Naim (Apple), The Dandy Warhols (Vodafone), Cocoon puis Jabberwocky (Peugeot), C2C (Audi, Google, Danone, etc !)… Les exemples de groupes et d’artistes qui se sont fait connaître grâce à leur association avec une ou plusieurs publicités sont très nombreux. Pour preuve, ce sont bel et bien les musiques de pub qui sont les titres les plus recherchés sur l’application Shazam (qui permet de trouver le titre et l’interprète d’une chanson).
Cependant, il est important de garder en tête que la publicité n’entraîne pas systématiquement le succès, qu’il soit de courte ou longue durée, pour les artistes concernés. En effet, si certains en retirent de nombreux avantages, d’autres ne sont même pas remarqués des téléspectateurs, pour des raisons variées : nom trop peu mis en avant, musique coupée au montage ou dénaturée, etc.
Alors que certains parlent depuis de nombreuses années déjà de crise du disque et de la musique en général, il est évident que la publicité permet d’injecter plusieurs milliers d’euros et des opportunités de développement dans ce secteur. Elle permet par exemple de relancer des succès (le titre We Will Rock You de Queen, s’est vendu à 1,7 million d’exemplaires lors de la campagne « Water Boy » d’Evian) et de faire émerger de jeunes artistes prometteurs. Si bien qu’aujourd’hui, certaines pubs sont indissociables des musiques qui les accompagnent, et vice-versa !
C’est maintenant que vous, chers lecteurs, entrez en action : si vous aimez une musique de pub, renseignez-vous sur le groupe, écoutez ses autres morceaux et allez à ses concerts ! La publicité doit être vue ainsi : elle n’est pas qu’au service des produits, elle met des artistes en relation avec leur futur public.
Playlist :
Baby love – The Supremes (Bledina)
Free – Steevie Wonder (Banque Populaire)
Funky town – Lipps Ink (Areva)
Glorious – Andreas Johnson (Nutella)
Jerk it Out – Caesares Palace (iPod shuffle)
Let Me Alone – Izia (Petit Bateau)
My Girl –Nirvana (Mars)
Photomaton – Jabberwocky feat Elodie Wildstars (Peugeot)
Shut Up and Let Me Go – The Ting Tings (iPod)
Welcome Home – Radical Face (Nikon)
Pour en savoir, en voir et en entendre plus (garanti sans lobotomie) :
http://www.musiquedepub.tv/
http://lareclame.fr/musique+pub
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